Как мы снизили стоимость заявки в сети «Гриль №1» в 2,5 раза и масштабировали рекламу?
Запрос
Повышение эффективности рекламы. На тот момент у клиента уже был подрядчик, который вел как таргетированную, так и контекстную рекламу.
— Высокая стоимость заявки — 250 рублей, что практически не оставляло маржи и делало рекламные кампании неэффективными с точки зрения прибыли. Кампании работали в ноль или небольшой минус.
— Неэффективная рекламная стратегия — объявления были плохо проработаны, не релевантны запросам пользователей, а алгоритмы не обучались на целевые действия.
Основные проблемы
Клиент:
Реклама начинается с аудита
Как мы оптимизировали рекламу?
5. Работа с блогерами
Для дополнительного трафика мы протестировали рекламу у блогеров в городе Новосибирске и Бийске. Прописали ТЗ на сторис-обзоры, чтобы блогеры рассказывали про блюда, удобство доставки и делились личным опытом.
Придумали механику с вовлечением: блогер снимал Reels, где среди подписчиков, совершивших заказ на сумму от 500 рублей, разыгрывал промокод на 1000 бонусов в приложении сети.
Результаты по городам: – В Бийске реклама у блогеров хорошо зашла: сторис получали высокую вовлеченность, подписчики активно пользовались промокодами.
– В Новосибирске эффективность оказалась ниже: аудитория не проявила высокой активности, а заказы через блогеров не окупили вложения. Сложности, с которыми столкнулись: – Многие блогеры перестали работать по бартеру и требовали высокие гонорары, даже если их аудитория не всегда соответствовала целевой. – Для маленьких городов не каждый блогер способен привести конверсии, так как рынок ограничен. – Не все блогеры оказались добропорядочными и опубликовали обещанный объем контента.
Вывод: при выборе этого инструмента важно заранее планировать дополнительный бюджет, так как сейчас механика за бартер не работает, блогеры перенасыщены подобными предложениями.
4. Таргетированная реклама
Таргетированная реклама лучше всего работала на событийные акции, например: – Специальные предложения ко Дню рождения. – Акции на три пиццы за 1000 рублей. – Сезонные скидки.
В обычные дни пользователи часто переходили на сайт, но заказывали позже. При этом многие устанавливали приложение, что давало косвенный эффект от рекламы. Мы учли этот фактор и корректировали стратегию под особенности поведения аудитории.
3. Разделение рекламных бюджетов по регионам
Мы начали обучать рекламные кампании через микроцели, такие как: – Добавление товаров в корзину. – Определённое время, проведённое на сайте. – Клики по кнопкам «Заказать».
Так алгоритмы стали лучше понимать, какая аудитория с большей вероятностью совершит заказ, и начали точнее оптимизировать рекламу.
2. Обучение алгоритмов и микроцели
Мы начали обучать рекламные кампании через микроцели, такие как: – Добавление товаров в корзину. – Определённое время, проведённое на сайте. – Клики по кнопкам «Заказать».
Так алгоритмы стали лучше понимать, какая аудитория с большей вероятностью совершит заказ, и начали точнее оптимизировать рекламу.
1. Улучшение поисковых рекламных кампаний
Мы полностью заполнили все объявления, а также детально проработали семантическое ядро, что позволило более точно таргетироваться на целевую аудиторию. Например, ранее реклама могла показываться нерелевантно: – Человек искал шаурму — ему показывали пиццу. – Искал пиццу — видел рекламу шаурмы. – Искажение по времени: кто-то хотел сделать заказ ночью, но доставка в этот период не работала, из-за чего заявки срывались. Мы сегментировали поисковые запросы и показывали клиентам именно то, что они искали.
Клиент хотел провести аудит текущих рекламных кампаний и понять, есть ли потенциал для улучшения показателей. Мы провели анализ, составили медиаплан и начали тестовую работу с одним городом.
После успешного теста клиент передал нам ещё два города, и в итоге мы работаем с заказчиком по трём регионам.
Аудит, проведенный нами на старте работ помог заметить следующую особенность: в индустрии франчайзинговых сетей есть важная проблема, с которой мы сталкиваемся уже не первый раз: часто они централизуют рекламу, и подрядчики отчитываются перед головным офисом в общем по всем городам. В таких случаях основные силы подрядчика уходят в крупные миллионники, а маленькие города остаются без внимания.
Что мы сделали:
Запрос клиента, что хочет получить?
Стоимость заявки снизилась с 250 до 114 рублей — при этом в целом реклама за этот период подорожала в 2,5 раза, а у нас показатель, наоборот, уменьшился.
Рост количества заказов за счёт перераспределения бюджета и корректировки стратегии.
Оптимизирована реклама в регионах, где раньше эффективность была низкой.
Выстроена прозрачная аналитика — хотя у нас не было доступа к продажам, мы смогли на основе средних чеков и конверсий выстроить корректные прогнозы.
Протестировали рекламу у блогеров: инструмент отлично показал себя в небольшом городе, но не оправдал ожиданий в городе-миллионнике, где рынок перенасыщен подобными предложениями. Блогеры неохотно идут на рекламу по бартеру.
работа с блогерами
прозрачность аналитики
оптимизация рекламы в регионах
рост количества заказов
снизилась стоимость заявки
Результаты за 2 года работы:
В обычные дни нужно учитывать отложенные заказы.
Таргет эффективен для событийных акций.
Если один подрядчик ведет крупную сеть по трафику, есть риск, что малые города останутся без нормальной рекламы.
Риски
Здесь важно распределять бюджет относительно эффективности: больше вкладывать в города с лучшей конверсией, не забывая про локальные точки.
Регионы требуют индивидуального подхода.
Без правильного обучения реклама работает «вхолостую». Именно поэтому мы внимательно следим за всеми настройками и изменениями ежедневно.
Алгоритмы нужно обучать.
Чем детальнее проработано семантическое ядро, тем ниже стоимость заявки.
Поисковая реклама = основа заказов.
Выводы и инсайты:
Кейс ещё раз показал, что даже если у бизнеса уже есть работающая реклама, всегда есть точки роста.
Главное — анализировать, тестировать и не бояться менять стратегию.
